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车市寒潮超预期 自主品牌面临市场危机

时间:2015-07-23 06:26 文章来源:互联网 点击次数:

凤凰汽车评论 2015年车市的寒潮大大超过了此前的预期,由此带来的影响也开始从汽车企业慢慢延伸到了普通的车主。前几天,笔者的一个朋友极为哀怨的告诉笔者,他买的某自主品牌轿车已经在该城市关闭了唯一一家4S店的维修保养业务,将该品牌的维修保养业务转交快修机构进行。换言之,这家4S店已经不能再称之为4S店了。恐怕随着车市寒流的继续,这家4S店关张整车销售业务也是早晚的事。届时,这个城市的所有该品牌汽车的车主将面临无处保养和享受售后服务的情况。所以,笔者的这位朋友已经在慎重考虑要不要把那辆才使用了不到三年的汽车转手了。

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很显然,这仅仅是车市寒流到来时的一个缩影,内向型的汽车产业结构以及汽车企业授权制的销售体系在中国国内汽车市场遇冷时几乎不堪一击。而汽车产业结构和汽车销售方式的矛盾也在这个时候凸显出来。

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自然界里往往有这样的规律,当饥荒来袭或者是自然灾害来袭的时候,位于食物链顶端的生物往往是最后一个灭绝的。同样的规律放在汽车市场也同样适用,随着国内汽车市场销售状况的恶化,首先面临生存危机的往往是那些尚属于弱势的,在此前的市场拓展中没有能够实现快速和大量建立销售网点的汽车品牌。根据相关媒体的报道,受困于汽车产业的产能过剩、4S店的库存压力持续走高,资金链断裂的风险也在持续增加。对于一些小型的4S店,资金压力已经让这些小店无法运作,所以2015年寒流的到来已经引发了一波包括合资品牌4S店在内的退店浪潮。

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就像前面说到的那样,车市寒流的到来最先感受到寒意的是品牌影响力较差的中国品牌,影响最大的也是中国品牌。虽然从前半年的销售数据来看,中国品牌还获得了一个逆势上涨的成绩,从数据上来看表现相当不错。但是,危机也正在慢慢上演。

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首先,除了少数几家以SUV产品为主要产品支撑的中国品牌之外,绝大多数的中国品牌正在大面积的退出一线甚至是二线市场。此前海马汽车集团副总裁林世明在接受媒体采访时表示,由于国内一线市场销售竞争日趋白热化,再加上自贸区平行进口、世贸解禁等因素冲击,海马汽车已经放弃了上海市场,在北京也仅剩3家4S店。在二线城市,缺乏热销SUV产品支撑的中国品牌大踏步的退出也开始成为现实,笔者朋友的遭遇就是这一次中国品牌溃败的一个缩影。

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其次,中国品牌的销售网络布局并不均衡。在自有品牌建设方面一直较慢的几大国企,比如上汽还在坚持着走一二线城市的拓展道路,然后再以一二线城市为依托实现对周边区域的辐射,而销售渠道的快速下沉还受困于企业内部冗杂繁琐的流程迟迟不能推进。于是在这种模式下,一二线城市的溃败极其容易导致品牌彻底失去某一个区域内的销售市场。对于那些已经实现了三四线城市快速布局的中国品牌,一二线城市市场的缺失很容易让这些品牌被迅速边缘化,至少媒体的曝光率和大城市的辐射作用会持续下跌。而随着占据一二线城市的辐射作用,三四线城市的阵地也不见得会很容易防守。

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从这一段的论述中不难发现,对于眼下的中国品牌市场拓展而言,其实正在处于一个矛盾体当中。是怎么样一个矛盾体呢?首先,要实现品牌销量的快速提升以及市场占有率的快速提升,下沉销售渠道,经销店的数量当然是建立得越多越好。但是,品牌影响力的不足又制约了经销店建立的数量和质量,特别是在车市寒流所带来的退店潮又极大的影响到了原本就在市场中普及面不够广的经销店数量。于是我们不难发现,在这样的矛盾体当中,中国品牌的市场开拓环境正在加速恶化。这就是马太效应,差的越差,强的越强。

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第三,这一轮车市寒流所带来的后遗症对中国品牌的影响最大。还是要回到经销商网络的建立和退店潮上来看。中国品牌的经销商网络相比于主流的一线合资品牌经销商网络要更加稀疏,那么退网潮的到来影响当然就要更加深远。举个例子,比如在一个二线城市里,一个合资品牌拥有六家经销商,退网一家,那么剩余的五家还可以实现城市网络的覆盖。如果是一家仅有两家经销商的中国品牌,那么退网一家,就是半壁江山已然失去。那么,如果车市重新火热起来,在这座城市里剩下五家经销商合资品牌就可以迅速恢复元气,迅速提升市场占有率,而中国品牌可就大伤元气了。所以这也是笔者一直担心的,前期经销商网络的没有铺开,现在又遇到退网大潮,后期中国品牌该如何去发展。

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最后一点,就是整个汽车产业内部的产能过剩问题。在经过了前几年的红火之后,中国的汽车企业都非常热衷于提升产能。特别是占据市场主导优势的合资品牌企业,那么,随着产能过剩压力加大,合资品牌的产能下沉也就成为了必然,在一二线城市几乎接近于白热化的状态时,现在中国品牌死守的三四线城市恐怕也会重蹈大城市的覆辙。

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从下往上攻难,从上往下冲击简单,这是个最简单的道理。中国品牌在丢失了一二线城市的市场之后,也就相当于丧失了市场的制高点,经销店的网络拓展将越来越困难。如果寒流再继续下去,未来几年内恐怕倒闭的就不仅仅是经销商了,而更大一轮的兼并重组正在等待着中国的汽车产业,或许,这也是一件好事。

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